מדיה

שוק הפרסום מגיב למיזוג: 'המחיר יעלה, הרדיו והעיתונות ירוויחו'

חיצי ביקורת שמופנים לממונה על ההגבלים, חשש מפגיעה בתחרות ועליית מחירים, לצד הרצון לראות 2 ערוצים חזקים. בכירי המדיה והפרסום נושאים עיניים ל-2019 הגורלית 
משה בנימין |  3
ערוצי טלוויזיה רשת 13 וערוץ עשר (צילום אייס)
פחות משנה לאחר הפיצול, שנרשם כרגע דרמטי שהוביל ל-3 ערוצים מסחריים המשדרים 7 ימים בשבוע, שוק הטלוויזיה המסחרית עבר אתמול רעידת אדמה נוספת עם אישור המיזוג בין רשת לערוץ עשר, שיצור מאזן דו קוטבי בין רשת-עשר לקשת. מי שעוקבים בדריכות אחר ההתפתחויות, הם מי שכספם מניע את התעשייה - משרדי הפרסום והמפרסמים - שנכון לעכשיו התגובות שלהם נעות בין "בשורה ענקית" ל"חשש אמתי מצמצום התחרות". 
שנת 2018 רבת התהפוכות נכנסת לשליש האחרון שלה אך העיניים נשואות כבר ל-2019. גם במידה והמיזוג יושלם וייכנס לתוקפו ברבעון האחרון, השינויים המשמעותיים צפויים להתרחש בשנה הבאה. בשוק המפוצל, שבו פעלו 3 ערוצים, הביקוש לזמן פרסום בטלוויזיה עלה על ההיצע כך שניתן להניח בוודאות מלאה שעם אותו ביקוש בהיצע שנחתך בשליש - צפויה עליית מחירים שתדחק החוצה לא מעט מפרסמים. בעקבות זאת, אפשר כבר עכשיו לנתח קדימה את ההשפעות העקיפות על אמצעי המדיה ולהעריך שתהיה הסטה של תקציבי פרסום למדיות אופליין מסורתיות כגון עיתונות, רדיו וחוצות, במה שעשוי להעלות את המחירים גם שם. 

"קשת ורשת הוציאו שחקן מהשוק"

"השוק הזה מעוות כבר היום ומעתה יהיה אפילו יותר" כך אומר לאייס בכיר בשוק המדיה. לדבריו "ברור שהמצב החדש שבו יש פחות תחרות, יגביר את הכוח של ערוצי הטלוויזיה ואנחנו נהיה תלויים בהם יותר". מנקודת מבטו הסובייקטיבית של הגורם הבכיר מדובר ב"עסקה שבה קשת ורשת מממנות יחד מהלך להוציא שחקן מהשוק".
בכירים בשוק המדיה מספרים עוד, על פי מידע שהגיע לידי אייס, כי ערוצי הטלוויזיה ניסו להכניס להסכמי הסחר מול חברות המדיה סעיף שלפיו במידה ויש מיזוג בשוק הטלוויזיה המסחרית - כל מה שסוכם ונחתם בין הצדדים בחוזי הפרסום בטל ומבוטל. סעיף שכזה לא התקיים בפועל אך לטענת הגורמים בשוק המדיה "עצם המחשבה על כך רומזת על מה שהם (ערוצי הטלוויזיה, מ"ב) צופים שיהיה בהמשך".
מנגד, כאמור, יש מי שחושבים שהמעבר ל-2 ערוצים מסחריים הוא בשורה חשובה עבור השוק. "זו בשורה לשוק, למפרסמים ולטלוויזיה. עוד בזמן הפיצול אמרנו והערכנו שבסוף התהליך יישארו שני זכיינים וידענו שזה יקרה כבר בסוף השנה הנוכחית". כך אומר לאייס גורם בכיר בחברת מדיה אחרת. לדבריו "זו בשורה ענקית, כי יהיו שני זכיינים חזקים שירוויחו כסף וימשיכו לתת תוכן טוב שישרת את המפרסמים ואת צופי הטלוויזיה".
יש לציין, כי הרצון הגלוי של חברות המדיה לשוק טלוויזיה חזק ורווחי משרת נאמנה את האינטרס הכלכלי שלהן. תחום הטלוויזיה הוא זה שממנו נגזרים שולי הרווח הגבוהים ביותר של משרדי הפרסום/חברות המדיה וזה שמציג את מרכולתם בבמה המרכזית. הביקוש של המפרסמים נשאר גבוה וגם בסיטואציה של עליית מחירים, לכל חברת מדיה יש מספיק "בשר" עם מפרסמים מובילים שייאבקו כדי להישאר בפריים-טיים. היכולת לסגור מראש הסכמי סחר שנתיים מאפשרת להם הכנסה בטוחה עם עמלות המדיה הגבוהות ביותר מכל שאר אמצעי המדיה.   
"השנה כמעט מסתיימת. ההסכמים לשנת 2018 לא ייפתחו מהטעם הפשוט כי דה פקטו זה יקרה ברבעון האחרון וב-2019 יהיו הסכמים בהחלט שונים וחדשים", אומר לאייס בכיר נוסף שלא לייחוס. "הם יהיו לרעת המפרסמים ולרעת חברות המדיה מהטעם הפשוט שההיצע קטן והביקוש הוא תמיד גבוה. ב-2019 המחיר יעלה וזו בשורה רעה מאוד לשוק ולמפרסמים". ההשלכות המידיות לדבריו, יבואו לידי ביטוי בתמהיל המדיה שישתנה: "האמת שאם יהיה כאן מישהו שירוויח מזה זה אופליין נון TV כגון רדיו, פרינט וחוצות. עליית מחירים כזו תחזיר מפרסמים למדיות אחרות. זאת לא תהיה כזאת דרמה אבל מדובר בעלייה של כמה אחוזים - כספים שיחזרו כפועל יוצא של ביקושים גבוהים".
בניתוח לאחור של השנה החולפת, הוא מסביר: "השנה הביקושים מעידים שהטלוויזיה בישראל עושה את העבודה. ברוב חודשי השנה אין מספיק דקות פרסום ועכשיו עם סגירת ערוץ עשר, 20% הרייטינג שלו מתוך כל המלאי יגיעו במידה פחותה לקשת, רשת וקצת לערוץ 1 ויתפזרו בין כל השאר". 
לדבריו, "עוגת הרייטינג תצטמצם עוד יותר כשהיא ממילא עכשיו לא מספיקה כדי למלא את הצרכים הנוכחיים". בניסיון להסביר את האנומליה הקבועה של ביקוש גבוה מאוד לזמן פרסום והפסדים עצומים של הערוצים, הוא שוטח תיאוריה שאפשר להגדיר כשכיחה במסדרונות התעשייה, לפיה לכאורה מדובר במהלך מתוכנן מראש כדי להוביל לביטול הפיצול: "הערוצים השאירו את אותו תוכן יקר בידיעה מראש שהרייטינג ייחתך ב-40%. בהרבה מובנים הם התכוננו ליום הזה – הם ידעו שיהיה קשה מאוד. 2018 לא היתה במודל כלכלי מאוזן עבורם. המטרה שלהם הייתה לנכס לעצמם את צופי ערוץ 2 תוך כדי הפסדי עתק וזה לא מודל שהם חשבו שיעבדו בו שנים. מבחינתם אלו 'הוצאות מעבר' או 'הוצאות פיצול'".
ההערכות המוקדמות של חברות המדיה לקחו בחשבון את ביטול הפיצול, אך מנגד גם ציפו שהרייטינג המצרפי של שלושת הערוצים יהיה גבוה יותר. המחשבה המוקדמת הייתה שהשלם יהיה גדול מסך חלקיו. זה התחיל טוב אבל בסיכום של 7-8 חודשים מיום הפיצול, הגידול בסך הצפייה הוא מינורי לעומת הצפי המוקדם שלהם שעמד על גידול של 10-15%, מה שלא קרה בפועל. 
לאחר 2 "רעידות האדמה" בשנה האחרונה - הפיצול וביטולו של הפיצול וניסיונות חברות המדיה להתאחד, במה שנראה היום כמו הכנה מוקדמת לקראת שוק של 2 ערוצים שבו הם יאבדו מכוחם, בסוף השנה צפוי האפטר שוק שבו חברות המדיה יישבו לסגור את ההסכמים השנתיים מול רשת וקשת. "זה ביצה ותרנגולת" אומר לאייס בכיר מתחום המדיה. "אם הערוצים יעלו מחיר אז ממילא יהיו מפרסמים שייצאו החוצה ואם הם ייצאו אז הזמנים שיוותרו יכול להיות שיספיקו למי שנשאר - לגדולים. אם המחיר לא היה עולה אז המלחמה בין הצדדים הייתה קשה יותר".

ביקורת נגד הלפרין: "מדוע המיזוג מאושר ללא כל הגבלות?"

בין השיחות עם בכירי המדיה עולה ומתעוררת הביקורת כנגד הרשות להגבלים עסקיים. חיצי הביקורת המופנים למיכל הלפרין, הממונה על ההגבלים העסקיים לא אמורה להפתיע אף אחד לאחר שסירבה לבקשות המיזוג של 4 חברות מדיה מתוך 5, כולן פרט ליוניברסל. "מדוע המיזוג מאושר ללא כל מגבלות או תנאים שיחולו על ערוצי הטלוויזיה" תמה אחד הבכירים בשוק. "מדוע אין הגבלות ורגולציה על אופן מכירת המדיה לחברות, מדוע אין פיקוח על מכירת המלאי מראש?".
עוד הוא מבקר את הממונה על כך שנימקה את החלטתה בחשש להיווצרות מצב שבו פועלת בישראל חברת חדשות אחת בלבד. "הטיעון של חברת חדשות אחת שתישאר אינו נכון" הוא אומר, "מכיוון שרשת הייתה יכולה לרכוש את חברת החדשות של ערוץ 10". לעניין הפגיעה בצופים - סיבה נוספת שציינה הממונה - הוא אומר: "איפה ההיגיון? גם אם ממזגים צריך לעשות את זה תחת מגבלות. יש אנשים, צופי ערוץ עשר לשעבר שלא רוצים לראות ריאליטי ולמרות שאין הרבה כאלה, יש כאן פגיעה בפלורליזם ובהרבה מאוד היבטים יש כאן פגיעה בצופים".
סברה נוספת שעולה בעקבות שינוי התנאים בשוק, היא ניסיון חוזר של חברות המדיה לפנות לממונה על ההגבלים העסקיים אם כדי להתמזג ואם כדי לשפר את מצבן מול יוניברסל. המצדדים בכך טוענים שהבקשות שסורבו ב-2018 היו נתונות תחת תנאי שוק של 3 ערוצים ובמבנה אחר של תחרות. כעת בשוק שבו פועלים 2 ערוצים בלבד - על הממונה להתייחס באופן אחר לבקשות אלו".  

רווח צפוי של 100 מיליון שקל לשני הערוצים יחד

את הדרך שבה מגיב שוק הפרסום למתרחש מסכם מנכ"ל משרד פרסום שאומר לאייס: "במצב מאוזן, השוק הישראלי זה 2 ערוצים מסחריים חזקים. 3 ערוצים זה מצב שמראש אי אפשר להתקיים בו כי אין בישראל מספיק פרסום בטלוויזיה. אין דרך לחלק את מחזור הפרסום בטלוויזיה ל-3 ערוצים כשלוקחים בחשבון את מימון הוצאות התוכן, מיסוי, משרד תקשורת וכו' שהם צריכים לשלם". לדבריו, "אם אילן שילוח היה קונה את עשר בסיבוב הקודם, יום אחרי הוא היה ממזג אותו עם רשת כי אין התכנות כלכלית אחרת".
 
"ל-2 ערוצים יש מודל כלכלי טוב" הוא מוסיף. "להערכתי הם יכולים, לראשונה, להרוויח ביחד 100 מיליון שקל. לקחת סדר גודל של 50 מיליון שקל הביתה וזה נראה לי ראוי עבור החברות האלו כי כולנו רוצים שהן יהיו רווחיות". הידיעה המוקדמת של כל השחקנים בשוק כי סוף הפיצול הוא בלתי נמנע הוא זה שהנחה את קברניטי הסחר בערוצי הטלוויזיה לשמור על רמות מחיר גבוהות. "בעיקר בקשת, וגם ברשת, בשנה האחרונה הקפידו שלא לשחוק את המחירים" מסביר המנכ"ל הבכיר. "הם מאוד הקפידו על הדבר הזה וגם חברות מדיה אחראיות הקפידו לשמור על כך ולכן אני חושב שנוצר מצב של שוק מאוזן – טלוויזיה חזקה עם פריים טיים מאוזן וזה בשורה טובה מאוד". 
תגובות לכתבה(3):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
  • 3.
    יחזרו לפרינט, רדיו ושילוט חוצות???
    שי 10/08/2018 15:20
    הגב לתגובה זו
    0 0
    זה בערך כמו שמישהו יגיד שבגלל שמחיר המכוניות עלה, אנשים יחזרו לסוסים ועגלות. המדיה היחידה ששוב תרוויח פה זה הדיגיטל. אם לקוח מבין שבמיליון וחצי ש״ח הוא לא יכול להיכנס לטלוויזיה, הוא לא יזרוק את הכסף שלו על מדיות מתות, הוא יחפש אלטרנטיבות אפקטיביות אחרות ואלו נמצאות כמובן בדיגיטל
    סגור
  • 2.
    סוף עידן משרדי פרסום בישראל. רק גוגל פייסבוק! (ל"ת)
    המוות 09/08/2018 22:42
    הגב לתגובה זו
    0 0
    סגור
  • 1.
    סוף סוף יחזרו הפירסומות הטובות לטלוויזיה
    אני 09/08/2018 17:18
    הגב לתגובה זו
    1 0
    נמאס לי לראות בברודקאסט פריים טיים פרסומות פח אשפה של טקסטים רצים ולעומתם לראות את הקריאיטיבים המגניבים שרצים ברשת. עם הכסף של פעם והיוצרים הדיגטלים של היום - כולם ירוויחו.
    סגור