דעות

לכו על Goodvertising: פרסום שעושה טוב ושובר את השוק

יותר ויותר אינדיקציות קושרות בין עשיית טוב לצמיחה עסקית ומראות שחברות עם מטרות נעלות שוברות את השוק. הדר גור-אריה על כח, אחריות וערכים חברתיים בעולם הפרסום 
הדר גור-אריה | 
וודקה אבסולוט בסלובקיה (צילום יחסי ציבור)
לפני 6 שנים, סיימתי את תפקידי כמנכ"ל משרד הפרסום Leo Burnett והייתי מוכנה לאתגר הבא שלי. שאלת מיליון הדולר הייתה איך לוקחים את אהבתי לפרסום (קרוב ל- 20 שנה בענף) ולדיגיטל (הייתי ממקימות מקאן דיגיטל) לשלב הבא. מהו התבלין הנוסף שיוסיף לי ערך ומשמעות ויבעיר את התשוקה שלי מחדש?
התשובה הגיעה מהדרום - וכך בצעד בטוח ארזנו משפחה ועברנו למצפה רמון כדי להקים את MCCANN VALLEY - מיזם עסקי חברתי שמטרתו יצירת מקומות עבודה במצפה רמון שיתאימו לצעירי תל אביב שרוצים לשפר את איכות חייהם, ולצעירי מצפה רמון והדרום שירצו להשתלב בתעשיית הפרסום והדיגיטל. היום, 6 שנים אחרי, עם 40 עובדים ומחזור של 60 מיליון שקל הוכחנו שפרסום יכול להיות פלטפורמה מדהימה לשינוי ולהוספת ערך - בדרכים יצירתיות.

וכך, גם מותגים ומשווקים רבים היום מבינים את הכוח האדיר שיש בידיהם לקחת אחריות על חיי קהילה, על שבירת סטראוטיפים וסטיגמות ועמידה מאחורי ערכים חברתיים. יותר מכך הם מבינים שהצרכנים שלהם מצפים לכך מהם. ברוכים הבאים לעידן ה-Goodvertising, עידן בו מותגים מחפשים משמעות.

את המונח Goodevertising טווה פרסומאי דני בשם תומס קולסטר - ששם לו למטרה לקדם אג'נדה של תרומה חיובית לעולם בענף הפרסום והשיווק. קולסטר גורס שמותגים מיוצרים על ידי אנשים למען אנשים ועל כן הם מחויבים לעשייה חיובית. והציבור? גורס כך גם כן, ומצפה ממותגים לתרום את חלקם לעולם טוב יותר.

לפי מחקרים שונים (מי שרוצה לחפור בנתונים לעומק שיכתוב לי בפרטי) 51% מהצרכנים מאמינים שיכולתם של מותגים לפתור בעיות חברתיות עולה על זה של ממשלות. 87% מצהירים שיקנו מותג שהחברה שעומדת מאחוריו קידמה נושא שאכפת להם ממנו, ו-89% מצהירים שיעדיפו ויחליפו למותג שמקושר למטרה טובה בהינתן מחיר ואיכות דומים. יותר מכך - יותר ויותר אינדיקציות, ביניהן מדד Stengel, קושרות בין עשיית טוב לצמיחה עסקית - ומראות חד משמעית - חברות עם מטרות נעלות שוברות את השוק.

ישנם מותגים שמובילים אג'נדה כבר שנים רבות וכשחושבים על זה לעומק רבים מהמותגים המובילים ומעוררי ההשראה בעולם חרטו ערכים של עשיה חיובית בלב החזון שלהם. כך למשל סטארבקס שמה לה למטרה 'לעורר השראה ולטפח את הרוח האנושית', גוגל 'לסדר ולהנגיש את הידע האנושי', קוקה קולה 'להפיץ אופטימיות ואושר', ווולמארט 'לחסוך לאנשים כסך כדי שיחיו יותר טוב'.

מגמת עשיית הטוב אינה מתחילה ונגמרת בחזון מעורר השראה. ככל שהזמן חולף אנו עדים ליותר ויותר מותגים שלוקחים אג'נדות והולכים איתם עוד צעד קדימה. חלקם נוקטים עמדה אמיצה וגולשים למחוזות שאינם נחלת הכלל ולעיתים אף מעוררי מחלוקת.

לפעמים צריך אומץ כדי לנקוט עמדה חד משמעית. כך למשל Nike ליהקה לקמפיין חגיגות ה-30 לסיסמא JUST DO IT את שחקן הפוטבול קולין קפרניק, שהביע מחאה על ירי שוטרים על שחורים באמריקה, כרע ברך בזמן השמעת ההמנון האמריקאי, ואיבד את מקומו בקבוצה בה שיחק בסמיכות למחאה שהוביל. מסר הקמפיין היה "תאמין במשהו. גם אם זה אומר להקריב את הכל." ואכן הקמפיין הצריך הקרבה רבה מצד נייקי:  הנשיא טראמפ הגיב על הקמפיין וקרא לו "לא-אמריקאי", קהלים שמתנגדים לעמדה של נייקי קראו לחרם צרכנים, סרטוני וידאו של לקוחות שורפים נעלי נייקי או גוזרים את הסמל מגרבי המותג הופצו ברשת, ולפרק זמן מסוים מניית החברה הציגה ירידה חדה. אבל אל דאגה- היא מיד זינקה חזרה, כל שחקי הליגה השחורים בחרו להצטרף למחאה, וקהל הליבה של המותג הביע אהדה והזדהות עם הצעד שננקט. המסר 'האמן במשהו גם אם זה אומר שעליך להקריב הכל' עבר גם עבר.  נראה שנייקי מבינה משהו לגבי מותגים.
  
Nike - לשוויון אין גבולות
כחברה שמבינה שעשיית טוב טומנת בחובה ערך עצום למותג, נייקי משקיעה משאבים רבים בשנים האחרונות להדהוד וקריאה לשינוי בנורמות חברתיות שליליות המושרשות בחברה. מקריאה לשוויון הזדמניות לנשים בספורט, דרך הצגת רץ מרתון נשא HIV, וכלה כך עכשיו בקמפיין עדכני לרגל חודש ההיסטוריה של השחורים באמריקה. בעזרת כמה מכוכבי הספורט הגדולים של כל הזמנים כגון לברון ג'יימס, סרינה ווילאמס ואחרים - נייקי יצאה בקריאה לקחת את הכבוד וההוגנות שמאפיינים את עולם הספורט אל מחוץ למגרשים ואל כל מקום בעולם. 

תובנה מבריקה וחזקה זו תורגמה בסרט מניפסט שבו מצוירים קווי מגרשי ספורט שונים: כדורגל, טניס ועוד - על כבישים ומדרכות רגילים, על קירות בתים, מדרגות ומשרדים ובכל מקום בו אנשים נמצאים זה עם זה. אל ציור קווי המגרשים - מתלווה קריאה לקיים את חוקי המשחק של הספורט שבהם אדם נמדד רק לפי הביצועים שלו ולא לפי צבע העור, האמונות או המגדר שלו - גם בחיים עצמם. נייקי טוענת שאם הצלחנו להיות שווים על המגרש - אנחנו יכולים להיות שווים בכל מקום. לשוויון אין גבולות.


 



UNITED COLORS OF ABSOLUTE
אבסולוט וודקה - המותג האייקוני שתמיד הצטיין בקריאטיביות וחדשנות הוא מותג שנלמד בכל קורסי הפרסום. הפעם אבסולוט יצאה לכבוש את השוק הסלובקי. סלובקיה ידועה כאחת המדינות הכי גזעניות ושונאת זרים באיחוד האירופי. במהלך השקה הוליסטי העושה שימוש בפלטפורמות רבות - אבסולוט לקחה על עצמה להוביל שיח על גיוון - ובכלל להציג את פניה הרבות והמגוונות של אוכלוסיית המדינה.

במרכז הקמפיין עמד שיר עם סלובקי (תחשבו על הורה ממטרה) שעבר רימיקס מועדונים מעודכן, ושונתה בו השורה המובילה בשיר שדיברה על בניה הטובים של סלובקיה - לבנותיה הטובות. במרכז הסרטון עמדה בחורה בתלבושת סלובנית מסורתית - שאת פניה אנחנו מגלים רק בסיומו. והפנים שמתגלות לנו הן פנים מדהימות של בחורה שחומה שמהווה את ההיפך המוחלט מסטיגמת הבלונדינית עם העיניים הכחולות, והיא אומרת לנו - אני נטלי, וגם אני סלובקית. סלובקיה היא מדינה של גוונים רבים היום. והגיוון הזה מתאים לנו.

הקמפיין כמובן עורר שיח רב ברשת עם אוהבים שחיזקו את מסר הפתיחות והקבלה או שונאים שיצאו בקריאות גסות ומדירות. ידוענים סלובקים חיבקו את הקמפיין וללא תשלום הפיצו בסטוריז שלהם את מסרי השוויון והקבלה. אבסולוט גם יצרה בספוטיפיי פלייליסט עם שירים על מגוון ושיוויון מגדרי, שהפך להיות קמפיין הספוטיפיי האפקטיבי ביותר בסלובקיה. ולקינוח השיקה מהדורה מוגבלת של וודקה אבסולוט תחת השם - טיפת אהבה - שכמובן נמכר ואזל מיד. הקמפיין הוכתר כקמפיין המדובר בכל הזמנים בסלובקיה, וכמובן שכל היופי הזה גם תורגם לעלייה במספרים ומכירות.

 


ולסיום גאווה מקומית - נגישות איקאה
אתחיל בדיסקליימר חשוב – מקאן ואלי שייכת לקבוצת מקאן ולמרות רצוני להביא לבמה דוגמאות אוביקטיביות – מצאתי לנכון הפעם להביא דוגמא מהקבוצה בה אני עובדת - כי אני חושבת שהיא דוגמה מעולה לעבודת GOODVERTISING פה מהארץ שהולכת עד הסוף. 
לעיתים מותג צריך להשקיע משאבים לא רק בפרסומות מעוררות השראה אלא גם במחקר ופיתוח. ולפעמים משרד הפרסום מקדם מהלך Goodvertising לא רק באמצעות הפצת מסרים אלא על ידי התערבות במוצר או בשירות ושינוי המציאות בשטח. במהלך שקידם מקאן מול איקאה, תוכננה קולקציית גדג'טים שלמה לטובת הנגשה והתאמת מוצרי איקאה שונים לבעלי מוגבלויות.

את המהלך הגה אחד מעובדי המשרד בעל שיתוק מוחין, והוא הצריך ממשרד הפרסום להיות יזם ושותף פעיל באפיון המוצרים, בחיבור סביב השולחן של מומחים ויועצים מקצועיים לנושא כמו מילב"ת ונגישות ישראל. אין ספק שהמהלך העמיד אתגרים חדשים למותג ולמשרד הפרסום שאינם נחלתם הרגילה, ואף על פי כן אני חושבת שהמהלך יוכיח כי המאמץ משתלם. לא רק בגלל הפרסים הרבים שהוא עומד לקטוף להערכתי בתחרויות המובילות, אלא בעיקר כי הוא מציב את איקאה אל מול צרכניה (גם אלה שאינם בעלי מוגבלות) עם הידיעה שהחברה לקחה על עצמה חלק פעיל ואמיתי בהפיכת העולם שלנו לטוב יותר. כן ירבו!!!


 


תגובות לכתבה(0):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה