דעות

הברווז של אדם ניומן - ומה ב-WeWork צריכים לעשות?

כגודל הנסיקה של WeWork מבחינה תדמיתית לאורך השנים, כך גם עוצמת הקריסה התדמיתית שלה - בעקבות הטלטלות שהיא עוברת. מה עולה מבחינת המשבר בהתאם למודל The 4 P's
אבי זיתן |  5
WeWork (צילום istock)
אינספור מלים, ניתוחים ופרשנויות נכתבו על סיפור ההנפקה (שלא הייתה) של WeWork ועל יכולתה לשרוד את המשבר. הרבה מלים עוד ייכתבו על המייסד הצבעוני, אדם ניומן - זה  שכל כך רצה להיות מארק צוקרברג, אך בספרי ההיסטוריה יירשם כנראה כאיש עסקים כריזמטי ושנוי במחלוקת, שהצליח לשווק נדל"ן כמודל הייטקיסטי שצפוי לשנות סדרי עולם. במבחן התוצאה מדובר, כמובן בכישלון אדיר שניתן וכדאי ללמוד ממנו רבות גם בפן השיווקי.
השילוב בין הסיפור הפיננסי הענק שמגלמת WeWork לבין דמותו הצבעונית של ניומן, הפך את הפרשה הזו למרתקת במיוחד ו"סקסית" מבחינה תקשורתית, ובצדק. ניומן ניחן ביכולות שיווק פנומנאליות. את מיזם חללי העבודה שלו הקים בשנת 2010. כיום, 9 שנים מאוחר יותר, WeWork היא מותג מוכר שהבאזז שייצר במהלך השנים חסר תקדים כמעט בהיקפו, עם 156 סניפים ושווי של כ-15 מיליארד דולר - שווי מעודכן לאחר פרוץ המשבר בחברה והתפטרות ניומן מתפקיד המנכ"ל. באופן לא מפתיע, כגודל הנסיקה של  WeWork מבחינה תדמיתית לאורך השנים, כך גם עוצמת הקריסה התדמיתית בעקבות הטלטלות בחברה – והירידה לקרקע המציאות מבחינה פיננסית.
כדי לבחון את פרשת WeWork בפן העסקי-שיווקי, אפשר להתחיל בבחינה בסיסית בהתאם לפרמטרים שפיתח פרופסור ג'רום מקארתי עוד בשנות ה-60 לגיבוש אסטרטגיה שיווקית - The 4 P's. המודל הזה מציב בפנינו 4 שאלות שעלינו לשאול בכל בחינה של אסטרטגיה שיווקית: מחיר (Price), מיקום (Place), מבצע (Promotion) ומוצר (Product). מבין 4 הפרמטרים הללו, ברור כי בתחום ה-Promotion החברה של ניומן הצטיינה ומעבר לכך ביצירת באזז וקידום מכירות באופן כללי. מבחינת Place, אפשר להניח כי גם הבחירה של הצבת 156 הסניפים במרכזי עסקים הומים הייתה נכונה - לפחות בפן השיווקי.
הנפילה הגדולה של WeWork קשורה ל-2 הפרמטרים האחרים. בראש ובראשונה -  המוצר (Product). לניומן היה חזון, וחזון זה מצוין. העניין הוא שלבסוף, בבואנו להוציא חזון אל הפועל, כדאי שיהיה לו בסיס מציאותי כלשהו. בעניין הזה, נראה כי ניומן - בכריזמה האדירה שלו - הצליח לשכנע את עצמו, את סביבתו ומתברר שגם את המשקיעים שלו, שמה שנראה כמו ברווז, הולך כמו ברווז ואפילו מגעגע כמו ברווז - הוא לא בהכרח ברווז, אלא ברבור. ובמלים פשוטות: ניומן בנה מיזם נדל"ן אדיר - אך מתוך יומרות עסקיות אך גם אישיות כנראה - הצליח להציגו כמוצר אחר לגמרי: מיזם טכנולוגי שעומד לחולל מהפכה אדירה בעולם כולו.
כפועל יוצא של ההערכה הזו - שמתבררת שוב ושוב כמנותקת מהמציאות - נפגם גם הפרמטר של המחיר (PRICE). ניומן וחבריו ניסו להציג לעולם מודל חדש של תמחור לתחום הנדל"ן שפותח על ידם ומאפשר בעצם להשיג הרבה יותר בהרבה בפחות. ההתנגשות אל מול המציאות יצרה את המשבר הנוכחי האדיר.
האם WeWork תצלח את המשבר? מוקדם עדיין לדעת. בשלב הראשון האתגר של המנכ"לים החדשים של החברה הוא להשיב את האמון בה - הן למשקיעים והן כמובן לשוכרי החללים, בעיקר השוכרים הגדולים שבהם. זה לא פשוט, כי הכותרות האחרונות בתחום וההנפקה שבוטלה יצרו לחברה תדמית לא אמינה בלשון המעטה. ההנהלה החדשה תצטרך כעת להוכיח כי מי שהיה הרוח החיה וחוד החנית של החברה היה גם הבעיה הגדולה שלה - ועם הוצאתו ממעגל מקבלי ההחלטות, העסק יעבור להתנהל כמצופה. אתגר לא פשוט בכלל.
מבחינת השוכרים, הצעד הראשון והמתבקש הוא להתחיל להתנהל בשקיפות מרבית ולשתף את העובדים בנעשה. ב- WeWorkהבינו זאת היטב ושיגרו לקראת סוף השבוע מייל לכלל השוכרים בעולם ובו הבטחה להמשיך ולעדכן בכל התפתחות.
אבי זיתן הוא מומחה לשיווק ואסטרטגיה

תגובות לכתבה(5):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
  • 5.
    כשלא יודע מה להגיד עדיף לשתוק. (ל"ת)
    זיתן, כל כך 80's 07/10/2019 16:26
    הגב לתגובה זו
    0 0
    סגור
  • 4.
    אה... אבל...
    עודד 06/10/2019 13:38
    הגב לתגובה זו
    0 0
    1. לא כל כך הצטיינה בפורמושיין, כשהתפוסה שלה היתה תמיד באזטור ה-25-40%. 2. מבחינת הפלייס, החברה עשתה קניבליזציה לעצמה, כאשר בניו יורק, חברות עברו מבניין לבניין בהתאם לאיפה נותנים הנחה באותו הזמן (בדרך כלל לפי פתיחת לוקיישן חדש) 3. בנושא הפרודקט - המוצר הוא חללי עבודה לתקופות קצרות ואגנוסטיים לגודל. זהו. ניסו לבסס קהילה, זה לא באמת קרה. 4. זה לא מודל חדש, זה מודל קיים, הוא עובד בבתי מלון כבר שנים על גבי שנים. וכאן הוא הולבש על חללי עבודה. 5. אדם נוימן חולל מהפכה, הוא פתח משהו חדש, הוא הציג תפיסות שונות. הטעות העיקרית היא שהוא לא ידע מתי הוא כבר לא מתאים להיות מנכ"ל, וזה היה לפני כחמש-שש שנים, קצת לפני ההשקעות המטורפות של סופטבנק, הוא היה צריך לרדת מהתפקיד, להישאר איש החזון, ולתת למנכ"ל אמיתי להוביל את החברה. האם היא תצלח, לדעתי לא, לדעתי, היא תפטר בחצי שנה הקרובה באזור ה-40% מכח האדם שלה, בטח במקומות של השומן. תצמצמם בנייני משרדים ותפר כמה חוזים. היא בסוף תבחן את המיקומים הרווחיים ביותצר ותישאר בהם. הבעיה העיקרית היא, שאת הנזק האמיתי נרגיש רק ב3-4 שנים הקרובות.
    סגור
  • 3.
    בליל של עובדות שמולבשות על תזה לא רלוונטית
    לוליק פוץ 06/10/2019 10:31
    הגב לתגובה זו
    0 0
    לא ברור מה הניתוח של אבי זיתן, מעבר לאינוס של תיאורייה עתיקת יומין ולא רלוונטית על סיפור עלייתה ונפילתה של וויוורק. זיתן מתעלם מהעובדה הפשוטה שהחברה היתה ממונפת הרבה מעל יכולותיה. אדם נוימן עשה סיבוב לא רע על החברה כאשר הפך למולטי מיליונר אבל השאיר חברה מדדמת מחובות, בין היתר לו עצמו בכך שהוא השכיר לה נכסים שקנה מכספי השכר שהוציא לעצמו.
    סגור
  • 2.
    promotion זה מבצע?
    מקארתי 06/10/2019 09:35
    הגב לתגובה זו
    1 0
    ואם כבר התמקדת במוצר ומחיר ,למה לא ניתחת את האפקטיביות של חללי העבודה כמוצר, המודל העסקי של התמחור והרווחיות שלו? בעצם התייחסת אך ורק לקידום מכירות, כי תדמית היא חלק ממנו. אתה אפילו לא מבין את המודל, חבל שהשתמשת בו...
    סגור
  • 1.
    לא הבנתי איפה פה הניתוח
    קוראת 05/10/2019 09:55
    הגב לתגובה זו
    1 0
    ציינת פרטים על הפרשה וארזת את זה לפי המודל העתיק ביותר שקיים, לא הבנתי איזה מידע הוספת פה.
    סגור