דעות

לא על הטרגוט לבדו: למה אסור להסתפק רק בפרסום בדיגיטל

המפרסמים עסוקים בטרגוט קהלי יעד דרך הדיגיטל, שיטה המספקת תוצאות מדידות בטווח הזמן המידי. אבל כדי לבנות מותג חזק חייבים לפנות למדיה המסורתית ולהשיג גם את התודעה של הלקוחות העתידיים
מני אברהמי |  5
מני אברהמי (צילום יפעת בקרת פרסום)

עוגת הפרסום לשנת 2019 שפורסמה זה מכבר, העלתה כי לראשונה בשנה החולפת עברה ההשקעה בדיגיטל את הטלוויזיה והיא תופסת את הנתח הגדול ביותר בעוגה עם 38%.

ההשקעה בדיגיטל, בניגוד למדיה המסורתית, מאפשרת למפרסמים להגיע בדיוק אין סופי לקהלי היעד הרלוונטיים לרכישה, והמודלים שמגדירים קהלי יעד משתכללים כל הזמן ומאפשרים למותגים לחשוף את עצמם לקהלים מצומצמים ומדויקים יותר ויותר.
פייסבוק וגוגל הביאו את הטרגוט לכדי אומנות, וכיום כולם מפרסמים רק לקהלי היעד הרלוונטיים ובוחנים כל העת את יחסי ההמרה. הטרגוט המדויק מעלה את האפקטיביות של פעילות השיווק, ממקסם את התועלת מההוצאה לפרסום, ובא לידי ביטוי בשורה התחתונה בדוחות הכספיים.
אבל כל אלה הן תוצאות לטווח הקצר. הגם שמנהלים רבים נבחנים על ההישגים שלהם באופן יחסית מידי, רבים מהם אינם נותנים את הדעת לגבי הנראות המותגית והתפיסה לגבי המותג בטווח הארוך.
מותגים בעידן שלנו נבנים לאורך זמן בעיקר הודות לחשיפתם לציבור רחב ככל שניתן,  גם כזה שלא מהווה בהכרח קהל היעד הרלוונטי בעת הקמפיין, כמו למשל פלח אוכלוסייה צעיר יותר או ציבור שכרגע אינו מתעניין במוצרי המותג. חשיפת מותגים בפעילות שיווקית לקהלי יעד רחבים, הגבירה את עוצמתם בטווח הארוך, ואפשרה חשיפה לקהלים שבטווח הקצר לא היה עולה בדעתם של מנהלי השיווק לפנות אליהם.
כך למשל בעולם כרטיסי האשראי, שמטרגט ללא הרף מבקשי הלוואות, את מי שטסים לחו"ל או מחדשי כרטיסי אשראי – אך במקביל עדיין מוצאים לנכון לפרסם גם במדיה המונית.
אחד החסרונות בטרגוט, כאמור, היא הגבלת חשיפת המותג רק לקהלים בהווה, ולא מסייע בבניית ערכו לקהלים עתידיים. כך למשל, אם קהל היעד של מותג מסוים כולל צעירים בני 25-45 אך רק הם נחשפים למותג, בעוד עשור או חמש שנים קהלי יעד נוספים לא יכירו את המותג כלל, מאחר שהם לא ייחשפו למהלכי שיווק ולקמפיינים.
מותג שמעוניין שקהל יעד עתידי יכירו - חייב לפנות גם אליו. המפגש עמו, בשל העובדה שאינו מטורגט, צריך להתבצע במקומות המוניים, כמו למשל שלטי חוצות או טלוויזיה.
כמה מהמותגים הגדולים בישראל נבנו סביב מהלכי פרסום רחבים שתרמו לזכירות ולהנעה לפעולה, כמו למשל מותגי רכב או מותגי מזון שתמיד נקטו באסטרטגיית פרסום לקהלים רחבים.
דוגמא הפוכה היא דווקא בחברות תעופה אשר מקצות משאבים ניכרים לטרגוט. חברות אלה הופכות רלוונטיות החל מגילאי העשרים, אולם ישנה חשיבות רבה לצריבת המותגים בתודעת קהלים צעירים יותר, למשל בני העשרה, מאחר שתוך שנים ספורות הם יהפכו לצרכנים פוטנציאליים, ולא מן הנמנע כי יבחרו בשמות המוכרים להם יותר.
הגם ששיטת המדידה שונה מבדיגיטל, ישנה דרך למדוד אפקטיביות של פרסום במדיה המסורתית. ניתן לבחון את אפקטיביות פעילות השיווק גם במדיה שאינה מפלחת בצורה מדויקת, ולבחון זכירות, הנעה לפעולה וזכירות המותג. למרבה הצער, האחרון הפך כיום כמעט למילה גסה, אך הוא מהותי כדי להבין עד כמה הקהל הרחב זוכר את המותג ואת הערכים סביבו, לא דבר של מה בכך במותגים המבקשים להישאר בתודעה לאורך זמן.

תגובות לכתבה(5):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
  • 5.
    שאלה לכותב
    יוסי אינטראקטיב 07/02/2020 07:14
    הגב לתגובה זו
    0 0
    אחד החסרונות בטרגוט, כאמור, היא הגבלת חשיפת המותג רק לקהלים בהווה, ולא מסייע בבניית ערכו לקהלים עתידיים... שאלה: מה הבעיה להשתמש בדיגיטל בשביל לטרגט גם את ה"קהלים העתידיים"? למה צריך בשביל אוף ליין?
    סגור
  • 4.
    דייג אוהב דגים
    דובי 04/02/2020 09:57
    הגב לתגובה זו
    0 0
    התבססות על השיווק הדיגטלי.. דומה לדייג שיוצא לדוג.. מביא עימו חכה..קרס..ומצוף.. כל מה שצריך על מנת לדוג.. רק דבר אחד הוא שכח.. את הפתיון. ובלי הפתיון..הסיכוי שיתפוס שואף לאפס...
    סגור
  • 3.
    אנחנו ב 2020
    Anj 03/02/2020 09:39
    הגב לתגובה זו
    0 0
    נראה לי כתבה של פעם. הילידים הדיגיטליים לא צופים בטלויזיה לינארית, לא קוראים עתונים ופחות מאזינים לרדיו . זה נתון . מחקר חדש בארצות הברית אפילו מרחיק לכת ומראה שהצעירים האמריקאים תופסים כ׳ יושן מוצג המפרסם בטלוויזיה.... זה הכוון.
    סגור
  • 2.
    שטחי משהו
    ירון 02/02/2020 21:08
    הגב לתגובה זו
    1 0
    הקהל שלך בוגר אבל אתה רוצה חשיפה גם על ידי צעירים. תיקח את החלק היחסי שאתה רוצה ותטרגט צעירים. סתם לזרוק את זה כדי שקהל לא רלוונטי יראה את זה זאת לא אסטרטגיה
    סגור
  • 1.
    חסר גילוי נאות בתחתית הכתבה
    מני אברהמי 02/02/2020 19:20
    הגב לתגובה זו
    3 0
    הכותב אינו מבין בזה כלום
    סגור